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自主车企“新品牌”试错路:边走边看但险象环生

2016年11月15日浏览:字体:大中小

  市场还需要一个新的汽车品牌吗?每当一个新的汽车品牌亮相的时候,媒体或行业内其他人都会发出这样的疑问。从观致汽车成立到DS、林肯进入中国;紧接着吉利汽车新品牌LYNK & CO发布,还有即将于11月16日推出的长城汽车(10.600, 0.06, 0.57%)新品牌WEY……

  从广义上来讲,我们正慢慢地不需要新品牌。从车市的现状来说,消费者的消费理念正渐渐成熟,乘用车销量增速逐渐放缓,国内汽车产能已远大于需求,国内汽车市场早就是一片“红海”。

  对投资人来讲,无论推出一个全新品牌或还是打造一款新车型都是一笔非常昂贵的投入。从技术平台研发,到新工厂建设,再到销售渠道建设,以及品牌推广……每一个环节都需要不菲的投入,到最后甚至还不一定能取得良好的回报。

  对消费者而言,每一个新品牌都是陌生的事物,从对该品牌理念的理解,到对新车型的认可都需要一段漫长的时间,很少有人等得起。即便动心了,喜欢上这个品牌这款汽车,临到付款时,又会纠结于车是否好修、销售网点多少、二手车残值等问题。

  看看观致汽车就知道了,这个2011年年底发布的新品牌,目前仍处于亏损状态。观致外方母公司Kenon Holdings的二季度财报显示,整个二季度观致汽车亏损增长22%,达到了5.81亿元,使得整个2016年上半年观致累计亏损8.9亿元。

  实话说,观致汽车这个品牌及产品很不错,但是限品牌知名度低、网点布局少及产品可靠性没能得到验证等问题,不少消费者告诉界面记者他们只能放弃,最后选择了其他品牌。

  其次,自主品牌曾经历过一次多品牌战略的失败。典型的案例中就有奇瑞汽车砍掉了瑞麒、威麟和旗云三个品牌,只保留奇瑞品牌;吉利汽车砍掉了英伦和全球鹰,只保留帝豪车型,回归“一个吉利”。这才有了今天奇瑞的艾瑞泽系列,吉利的“帝豪军团”及“博”字辈车型。

  前车之鉴犹在,为什么吉利汽车还要推出LYNK & CO,长城汽车还要推出WEY,甚至幻速品牌的母公司重庆银翔实业也推出了新品牌比速汽车,众泰汽车的实际控股股东应氏夫妇也推出了汉腾汽车。

  汽车分析师任万付告诉记者,当时吉利和奇瑞所生存的环境跟现在不一样,那个时候自主品牌没有跟合资品牌叫板的实力,而且汽车市场还处于快速增长的状态、并不饱和,两家公司选择了通过“多生孩子好打架”的方式去跟竞争对手抢夺细分市场。再加上当时市场划分还没有那么精细,消费者对产品的感知度不高,这也就有了奇瑞汽车和吉利汽车在多品牌战略推出后快速发展的几年。

  随着市场的发展,消费者对产品的要求不断提高,奇瑞汽车和吉利汽车原本的车型已满足不了消费者的需求。此外,奇瑞和吉利在发展多品牌的时候,出现了认知偏差,品牌是产品力的体现,离开了产品本身,品牌不具备任何含义。但是,两家公司当时并不具备足够的技术实力,高中低端的产品同质化严重,最终被市场所抛弃。

  现在,自主品牌面临的又是新情况。吉利汽车收购沃尔沃品牌之后,从沃尔沃那里吸收了大量的人才、技术和管理经验等,让吉利汽车自身的体系实力上升一大截。而长城汽车分享了很多SUV市场增长的“红利”,近两年在研发上的投入也持续加大。在去年的长城汽车科技节上,长城汽车董事长魏建军表示:“到2020年长城汽车将规划投入近200亿元,进行新产品、新能源、智能汽车的研发,建设新技术中心。”

  一位接近长城汽车的人士告诉界面记者:“长城汽车是SUV市场的老大,日子相对来讲是比较好过的,但是长城汽车的危机感一直比较强。魏建军本身是军队出身,危机感和紧迫感更强。长城汽车现在是在做不同的尝试,突破他现有的困境。”

  对于吉利汽车也是一样,在豪华车领域,吉利汽车有沃尔沃品牌,在自主品牌当中,吉利自身品牌做的还不错,但是在吉利品牌和沃尔沃品牌之间,缺乏必要的品牌沟通。吉利品牌现在正无限接近现代品牌、起亚品牌,但是对大众品牌、丰田品牌而言,吉利还有很大的品牌差距。想要追赶上大众品牌、丰田品牌,吉利还需要几十年的功力。

  当然,对于比速品牌和汉腾品牌,这是另一种尝试。前者是银翔实业想要摆脱北汽影响的产物,同时也尝到了幻速品牌带给母公司的利润“甜头”,想进一步做大;后者则是因为众泰汽车“抄袭”出名,把品牌做烂了,需要跳出这个躯壳,改头换面,另立门户。

  对于以上这些新品牌,汽车分析师仅表示:“边走边看,但险象环生。”

  咨询公司泰博英思总监孙木子告诉界面记者:“按我的理解,目前的阶段是一种试错。不同企业之间的区别是,有些谨慎,有些冲动。其背后的基本假设在于,不同的目标细分市场可能需要不同的品牌定位。”

  吉利汽车的LYNK & CO,长城汽车的WEY,乃至奇瑞汽车的Qoros都有着一些相同的出发点。

  眺望下美国市场,巅峰时同时存在1000多个汽车品牌;回头看看国内,目前在生产的汽车品牌有120多个,这么看其实也不算多。包括广汽、长安、东风、北汽、上汽等有能力的汽车集团,后续都有可能推出全新的品牌。

  那么,国内什么时候不会再继续出现新品牌呢?泰博英思总监孙木子告诉界面记者:“当市场饱和了,不再增长了,该死掉的品牌会慢慢死掉。”

  对现在的自主品牌而言,真正残酷的竞争还没有到来,与合资品牌的全面碰撞还有一定时期,当下以至随后的时间段就是一个“窗口期”,那些认真准备的新品牌,或都是一次伟大的尝试。